Šta utiče na profitabilnost e-commerce trgovine kao kanala prodaje?

Pokretanje e-commerce trgovine tj. internet kanala prodaje za većinu kompanija i trgovaca značiti će porast prodaje - kako u smislu volumena prodaje, tako i u smislu broja kupaca. Razloge zašto pokretanje e-commerce trgovina obično vodi do rasta prodaje objasnili smo u jednom od naših prethodniih članaka. Na razvijenijim tržištima online prodaja je jedan od glavnih izvora rasta prometa brojnih kompanija koje internet kanale i modele prodaje koriste kako za rast tržišnog udjela na domaćem, tako i za međunarodnu ekspanziju - pristup inostranim tržištima.

Povećanje prometa kroz online prodaju ne mora uvijek značiti i povećanje profita, čak štaviše u nekim situacijama, može dovesti i do smanjenja dobiti ili čak i gubitka u kratkom roku.

No, povećanje prometa kroz online prodaju ne mora uvijek značiti i povećanje profita, čak štaviše u nekim situacijama, može dovesti i do smanjenja dobiti ili čak i gubitka u kratkom roku. Mnogo je faktora koji će uticati na krajnji ishod, te obzirom na budući rast udjela online prodaje u totalu trgovine u BIH, bitno je ovu temu dodatno istražiti.

Profitabilnost e-commerce trgovine kao kanala prodaje

E-commerce kao vrsta ili kanal prodaje i pitanje njegove profitabilnosti zavisiti će od mnogo faktora - između ostaloga kategorije proizvoda i industrije, faze razvoja tržišta, kao i organizacione strukture pojedinačne kompanije tj. trgovca. No, određene karakteristike važiti će za većinu kompanija i kategorija proizvoda, stoga ćemo ih dodatno obraditi.

Obzirom da se radi o novootvorenom kanalu prodaje, tačnije jednoj vrsti organizacione inovacije u smislu kako kompanija pristupa tržištu i kupcima, e-commerce trgovina neminovno će u početku zahtjevati određene troškove.

Naime, obzirom da se radi o novoosnovanom kanalu prodaje, tačnije jednoj vrsti organizacione inovacije u smislu kako kompanija pristupa tržištu i kupcima, e-commerce trgovina neminovno će u početku zahtjevati određene troškove. U inicijalnoj fazi većina troškova će se odnositi na tehničko-operativnu i kadrovsku infrastrukturu uspostavljanja novog kanala prodaje, ali i komunikacije sa kupcima. Dakle uspostavljanje internet trgovine tj. webshopa, a zatim i njegovog održavanja i upravljanja - u smislu postojećih, ali i razvijanju novih funkcionalnosti.

Osnovni troškovi koji najviše utiču na profitabilnost e-commerce trgovine kao kanala prodaje za trgovca su :

• TROŠKOVI AKVIZICIJE KUPACA - TROŠAK DIGITALNOG MARKETINGA

U najčećem slučaju, ukoliko niste već najpoznatiji trgovac na nekom tržištu tj. poznati kao destinacija za kupovinu (pa i onu putem interneta) morati ćete trošiti na akviziciju kupaca. Akvizicija tj. posjete kupaca vašoj internet trgovini biće zasnovane kroz zakup oglasa na društvenim mrežama (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok itd), te oglase na Google pretraživaču ili domaćim portalima. U slučaju "organskog" traffica tj. onoga koji nije plaćen, vjerovatno ćete imati neke troškove kreiranja i objavljivanja sadržaja - npr. članaka o proizvodima ili temama vezanim za vaše proizvode, objavljivanje na vlastitim profilima društvenih medija - stranicama. Također, ukoliko ste prepoznatljivi po nečemu, drugi mogu pisati o vama, te na osnovu ove vrste promocije - preporuke možete dobijati određeni broj posjeta na stranicu i webshop.

Troškovi online oglašavanja u BIH trenutno su dosta niski, no kako više ljudi bude zakupljjivalo online medije, tako će rasti i njihova cijena - te samim time i trošak akvizcije kupaca za internet trgovce

Troškovi online oglašavanja u BIH trenutno su dosta niski, no kako više ljudi bude zakupljjivalo online medije, tako će rasti i njihova cijena - te samim time i trošak akvizcije kupaca za internet trgovce. Naime, u osnovi svih većih oglašivačkih platformi jeste algoritam za natjecanje-aukciju tj." bidding" - što znači da što više ponuđača ima na tržištu, pojedinačna cijena za klik (CPC) će rasti. To može, naknadno, imati veliki uticaj na profitabilnost za određenu kategoriju proizvoda i trgovaca - u ovisnosti o veličini njihove prosječne kupovne korpe (average basket size).

Ukoliko radite na razvijanju lojalnosti kupaca, tzv. retenciji (retention) svaka slijedeća kupovina kupca prolazi bez visokih troškova akvizcij

Ono što je prednost internet trgovine jeste što prvom prodajom kupca, dobijate i njegove direktne kontakt podatke, stoga svaki naredni put, u većini slučajeva, možete komunicirati besplatno - putem emaila tj. kroz CRM sisteme. Ukoliko radite na razvijanju lojalnosti kupaca, tzv. retenciji (retention) svaka slijedeća kupovina kupca prolazi bez visokih troškova akvizcije. Upravo na ovoj filozofiji počiva koncept posmatranja vrijednosti kupca kroz - ne samo prvu kupovinu, nego sve njegove kupovine tokom vašeg odnosa tj. njegova "životna vrijednost" (CLV - customer lifetime value). Također, prednost internet trgovine jeste da omogućava duboke i precizne analize, kako ponašanja potrošača na vašoj radnji, te također i obavljenih kuopvina, a što će vam omogućiti razvoj personalizovanih ponuda prema kupcima. Nešto više o ovome ćemo u narednim tekstovima.

• TEHNOLOGIJA I KADROVSKI RESURSI

U zavisnosti od veličine samog trgovca, količine prometa, tehnoloških zahtjevnosti generalog poslovanja, troškovi pokretanja i održavanja osnovne internet trgovine imaju minimalne troškove. Trenutno postoje brojne platforme, od kojih su većina ili potpunoe besplatne ili imaju besplatne verzije sa osnovim setom karakteristika i modula koje možete koristiti. U onom trenutku kada posao počinje da raste i da se razvija, vrlo često će se desiti da platforma izabrana u inicijalnoj fazi razvoja, postane neadekvatna, te u tom slučaju potražiti ćete neka od, također brojnih, profesionalnih rješenja za e-commerce trgovinu. U ovom slučaju raspon troškova licenci može se kretati od nekoliko stotina eura do nekoliko hiljada eura mjesečno u zavisnosti od platforme i prometa.

Slijedeća stavka koja će zahtjevati vašu pažnju i finansijske izdatke jesu ljudi - tj. kadrovi koji će vam biti potrebni za održavanje i unapređenje poslovanja kroz internet kanal trgovine. Ispočetka, a zbog nepoznavanja i neposjedovanja internih kapaciteta u smislu znanja i sposobnosti, većina kompanija odluči se za unajmljivanje vanjskih partnera - agencija i kompanija za izradu i vođenje dijela aktivnosti vezanih npr. za izradu i održavanje e-shopa, te vođenje marketing kampanja. Rast internet prodaje neminovno će voditi razvoju novog odjeljenja - eCommerce odjela unutar kompanije. Naime, kako bude rastao vaš asortiman prodaje povećati će se potrebe za digitalnim upravljanjem prezentacijom proizvoda, izradom pratećih marketing materijala i sadržaja oko proizvoda, komunikacijom sa kupcima, odjelom za korisničku podršku itds.

• LOGISTIKA I OPERACIJE - TROŠKOVI DOSTAVE I POVRATA

Jedan od možda najvećih, ali i najvidljivijih troškova iz perspektive kupaca u internet trgovini jesu troškovi dostave. U zavisnosti od kategorije proizvoda, njihovog cjenovnog ranga, te same strategije firme u odnosu na cijenu troškova dostave (apsorpcija ili prenos na kupce), ova kategorija troška izuzetno je bitna kako za profitabilnost tako i za perspektivu rasta online prodaje. Naime, jedno od najprovjerenijih "pravila" u internet trgovini jeste da "besplatna" dostava prema kupcima vodi ka većem povjerenju, te većem prometu. Istovremeno, ovom kategorijom troška mora biti pravilno upravljano jer pogrešne kalkulacije mogu dovesti do smanjenja profitabilnosti pa i gubitaka po osnovu prodaje.

Ova kategorija troška izuzetno je bitna kako za profitabilnost tako i za perspektivu rasta online prodaje

Troškovi dostave za određenu kategoriju proizvoda biti će vrlo visoki činvši e-commerce prodaju u kratkom roku neprofitabilnom, čak i gubitašem u odnosu na fizički kanal. Najbolji primjer ovoga su prehrambeni proizvodi koji zbog svoje niske pojedinačne cijene, te niske marže, a istovremeno kvarljivosti, te kabastog pakovanja, te visoke težine su najčešće neisplativi za online prodaju. Upravo zbog ovoga većina prehrambenih lanaca ili naplaćuje određenu korisničku mjesečnu pretplatu ili omogućava online kupovinu uz preuzimanje u radnji tj. ispred radnje (curbside pick-up).

Bitan, a često inicijalno zanemaren aspekt internet prodaje, a koji može imati bitan uticaj na profitabilnost jeste i količina povrata tj. troškovi obrade povrata robe

Bitan, a često inicijalno zanemaren aspekt internet prodaje, a koji može imati bitan uticaj na profitabilnost jeste i količina povrata tj. troškovi obrade povrata robe. Povrat robe naručene online može se reći da je "ahilova peta" e-commerce trgovine. Obzirom da je glavni nedostatak kupovine putem internet kanala nemogućnost vlastite fizičke inspekcije robe, trgovci ovaj nedostatak nadomještavaju policama besplatnog povrata ukoliko naručeni i dostavljeni proizvod ne bude odgovarao kupcu. U zemljama EU, kupci zakonski imaju pravo besplatnog povrata, bez ikakvih pitanja i uslova, u roku od 14 dana.

Količina povrata varira po industrijama tj. kategorijama proizvoda, te tržištima ali u prosjeku iznosi od 15-35%.

Sam povrat robe (posebno onda kada je besplatan za kucpa tj. trošak podnosi trgovac) predstavlja bitan logistički i finansijski trošak za e-commerce operacije i bilans uspjeha. Naime, pored troška povratne logistike (preuzimanje od kupca, povrat u skladište), trošak povrata sa sobom nosi jos i trošak inspekcije proizvoda, ponovnog pakovanja, te oportunitetni trošak u smislu pogrešne ili prodaje koja se nije desila. Također pored povrata robe, sam povrat novca ima svoje troškove - jer kupcu se, ukoliko ne želi naručiti novi proizvod, novac mora vratiti, a npr. provizije banaka ili pružalaca kartičnih usluga onda su čisti dodatni trošak za trgovca. Količina povrata varira po industrijama tj. kategorijama proizvoda, te tržištima ali u prosjeku iznosi od 15-35%. Upravo zbog visokog učešča, ali i bitnog uticaija na profitabilnost, neophodno je imati razrađenu strategiju mitigacije i optimizacije povrata robe.

Kako Vam mi možemo pomoći?

Rast i razvoj online prodaje u BIH zagarantovan je svjetskim makro-ekonomskim uslovima i trenodvima. Veći udjel online prodaje zagarantovan je nepovratnom promjenom ponašanja potrošača, te će vaše e-commerce poslovanje rasti i bez eksterne pomoći. 

Vaš e-commerce razvojni put može biti sa više ili manje pogrešnih poteza, frustracija i troškova - novca, vremena i propuštenih prilika. Iskoristite znanje i iskustvo e-commerce profesionalaca sa razvijenijih ino tržišta koji su te razvojne faze već prošli, kako biste skratili Vaš put do profitabilne online prodaje.

Iskoristiti znanje i iskustvo uspjeha i neuspjeha onih koji su te slične ili iste razvojne probleme već prošli, znači biti dovoljno mudar i spoznati da je uvijek bolje učiti na tuđim nego (samo) na svojim greškama. 

Za one koji su dovoljno mudri da iskoriste prečicu do profitabilne prodaje koja će maksimizirati benefite prilika, a minimizirati troškove pogrešnih odluka i izbora tokom evolucije e-commerce kanala kreirali smo jedinstvenu platformu. 

Netshop.ba je projekat konsultantske kompanije Otto Ziegler sa uredima u Sarajevu i Amsterdamu a koji ima za cilj unaprijediti profitabilnost e-commerce poslovanja kompanija u BIH kroz edukaciju, poslovno savjetovanje i implementaciju poslovno tehničkih rješenja. Na portalu netshop.ba biti će dostupni besplatni članci, podcast serije i intervjui sa vodećim domaćim i inostranim profesionalcima iz oblasti e-commerce poslovanja.